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| ARCHITEKTUR Vom Merkur-Supermarkt bis zum neuen Manner-Flagshipstore: Mit maßgeschneiderter Geschäftsarchitektur lassen sich nicht nur Waren, sondern auch Markenimages besser verkaufen. THOMAS PRLIC (Text) und Katharina Gossow (Fotos) |
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| Fast jeder Österreicher war schon einmal in einem Gebäude von Wolfgang Bürgler und Georg Petrovic. Aber nur die wenigsten sind sich dieser Tatsache bewusst. Klingt eigenartig, hat aber ganz simple Gründe. Von den beiden Architekten stammen nämlich keine gewagten Hochhäuser, sondern 400 Bipa-Filialen, vierzehn Bipa-Mondo-Kombimärkte, zwei Dutzend Postshops, zig große und kleine Telekom-Läden, Merkurmärkte, A1-Mobilkom-Geschäfte, Banken und Versicherungsfilialen. Bis voriges Jahr arbeiteten Bürgler und Petrovic unter dem Büronamen the unit zusammen, mittlerweile gehen sie getrennte Wege. Während Petrovics neues Büro unter anderem für die Mobilkom-Shops zuständig ist, hat Bürgler weiterhin die Lebensmittelläden des Rewe-Konzerns unter seinen Fittichen. Die Agenden wurden also durchaus gerecht aufgeteilt. Aber schließlich war ja ohnehin genug Material für beide da. "Es ist noch gar nicht so lange her, da war es noch verpönt, für Unternehmen wie Billa zu bauen", sagt Wolfgang Bürgler, der jetzt unter dem Büronamen LIMIT weitermacht. Seit der niederländische Stararchitekt Rem Koolhaas für Prada arbeite, habe sich das jedoch schlagartig geändert. Heute setzen sich fast alle internationalen Unternehmen wie das Luxusmodelabel, für das Koolhaas in New York und Los Angeles exklusive Flagshipstores baute, mit Vorzeigegeschäften in ausgewählten Metropolen in Szene. Auch hierzulande hat man in den Managementetagen erkannt, dass sich mit maßgeschneiderter Architektur nicht nur die Ware, sondern auch das Markenimage besser verkaufen lässt. Erst kürzlich hat die Wiener Traditionsfirma Manner den ersten Flagshipstore aufgemacht, die Mobilkom Austria wiederum eröffnet demnächst auf der Mariahilfer Straße eine große "A1-Lounge" - und das sind nur die jüngsten Beispiele für in Architektur gegossene Corporate Identity. Der Billa-Konzern erkannte bereits Anfang der Neunzigerjahre, dass Einkaufsmärkte mehr sein können als hässliche Schachteln auf der grünen Wiese. the unit kam damals per Wettbewerb zum Zug, wobei der Konzern besonderen Wert auf Wiedererkennbarkeit und billige Errichtungskosten legte. Mehr als zehn Jahre und ebenso viele realisierte Supermärkte später sind die Merkur-Märkte zwar immer noch Schachteln, dafür aber architektonisch feingetuned und designmäßig bis ins Detail optimiert. Beim jüngsten Prototyp in St. Pölten wurde nicht nur das auffällige Glasdach über dem Parkplatz vergrößert, sondern auch die Grundfläche im Vergleich zur Vorgängerversion extrem minimiert. "Bei gleichem Sortiment", wie Bürgler betont. Im Inneren gestalten die Architekten nur die Oberflächen. Die Verkaufslogistik und -psychologie bestimmen die Experten des Unternehmens. Bei den Bipa-Filialen - inzwischen hält man bei 500 - entwickelten die Architekten das Gesamtkonzept vom Plastiksackerl bis hin zur Fassadenmatritze. Wo in solchen Fällen die Grenze zwischen Architektur, Design und grafischer Werbung verläuft, ist oft nicht mehr eindeutig. Speziell bei Bipa, erzählt Bürgler, habe man geradezu "verschmelzend" mit dem Designbüro section.d zusammengearbeitet. Jedes Baudetail an einem Merkur stammt ebenfalls aus Architektenhand, wobei sich der Shopexperte auch Gedanken über vermeintliche Kleinigkeiten wie die ideale Positionierung der Bankomatkassen (am Ende des Kassentisches) und die Form der Auffangwannen (breit) macht. Bürgler beschäftigt 25 Mitarbeiter, für österreichische Verhältnisse ist das viel. Wenn der Architekt von seinen "Produkten" erzählt, klingt das so, als könne sich demnächst jeder, der will, einen fertigen Merkur-Markt kaufen. So wie einen CD-Spieler. Bürgler empfindet die Bezeichnung "Architektur von der Stange" überhaupt nicht als Beleidigung für seine Bauten. Schließlich sei jede Menge wissenschaftliche Vorarbeit nötig, bevor so ein Prototyp fertig entwickelt sei. Kein Unternehmen kann es sich leisten, ein neues Shopkonzept erst als Modell im Trockentraining auszuprobieren. Im Praxistest könne es vorkommen, erzählt Christian Jonak vom Büro Petrovic und Partner, dass drei bis vier Shops parallel gebaut werden und bei Änderungen dann alle Geschäfte ausgebessert werden müssen. Weil die Filialen rayonweise aufgebaut werden, sei man oft monatelang unterwegs. Die Mobilkom-Shops beispielsweise sehen regional leicht unterschiedlich aus, sogar kleine Mobilkom-Ecken in anderen Geschäften müssen extra konfiguriert werden. Die Freiheiten für die Planer und die Vorgaben der Unternehmen variieren bei solchen Projekten je nach Bauherr. Im Falle der Telekom-Shops, die ursprünglich als jet2web-Shops errichtet wurden, konnten die Architekten bei der Entwicklung anfangs relativ frei walten. Damals ging es darum, beim Publikum jet2web als neue Marke zu etablieren. Die Planer entwarfen dazu Vorzeigeshops in High-Tech-Ästhetik, bei denen spacige Präsentationspulte von der Decke hingen. "Der erste Shop dient dem Imagetransport, dann müssen aber sehr wohl die Verkaufszahlen stimmen. Jeder weitere Standort muss sich finanziell rechnen", erklärt Jonak. Heute - und eine Namensänderung später - existiert bereits die zweite Generation an Telekom-Läden. Mit einem Meer von Filialen haben Harald Gründl, Martin Bergmann und Gernot Bohmann vom Designbüro EOOS nicht viel am Hut. EOOS hat sich neben dem Entwurf von Luxusmöbeln auf das Design von Flagshipstores spezialisiert. Die gelernten Industriedesigner kreierten schon Shopkonzepte und Flaggschiffe für Armani in Hongkong und Sydney sowie Vorzeigeshops für Adidas in Berlin und New York. Für die A1-Lounge der Mobilkom Austria auf der Mariahilfer Straße entwickelte EOOS eine intelligente Verkaufsoberfläche: "Medieninseln" im Raum, über die den Kunden sowohl angreifbare Produkte wie Handys, als auch Unangreifbares wie Services und Klingeltöne präsentiert werden. Ein farblich veränderbarer LED-Streifen an den Wänden dient als optisches Leitsystem, die Fassaden zur Mariahilfer Straße lassen sich bei Bedarf blickdicht vernebeln. Sogar ein eigenes Diebstahlsicherungssystem für die Handys, die man dafür im Geschäft ausprobieren kann, haben die Designer entwickelt. EOOS-Mitbegründer Gründl zieht angesichts der mit High-Tech-Elektronik vollgepackten "Lounge" einen Vergleich mit der Formel 1: "Es ist faszinierend fürs Publikum, und es geht auch um Technologieführerschaft." Womit gleich umschrieben wäre, was der Konzern mit dem "Concept-Store" wohl imagemäßig transportieren will. In kleinerem Rahmen zeigte das Wiener Architekturbüro BEHF schon mehrfach, wie Shopdesign das Image einer Firma tatsächlich beeinflussen kann. Sowohl bei einem Sexshop auf der Hamburger Reeperbahn als auch beim Wiener Lack-und-Leder-Laden Tiberius waren die Architekten mit der Frage konfrontiert, wie man das Tabuthema Sex architektonisch umsetzen und es gleichzeitig aus dem Schmuddeleck herausholen kann. Tiberius bekam von BEHF ein cooles, cleanes Innendesign verpasst, zur Straße hin ist der Shop eher unauffällig gehalten. Etwa nach dem Motto: Es ist ohnehin nichts Besonderes, hier einzukaufen. Auch BEHF hat sich kürzlich gesplittet, Mitbegründer Erich Bernard gründete im Juni gemeinsam mit Daniela Walten und Johann Moser das Büro BWM. Unter anderem war das Team bei BEHF für Libro, den Schuhhändler Footsteps, für C&A, Turek und Stiefelkönig tätig. Dem Wiener Schnitten- und Kekshersteller Manner baute BWM kürzlich gegenüber dem Stephansdom den ersten Flagshipstore. Manner wollte allerdings ein eher untypisches Firmenflaggschiff, das nicht nur die Marke imagemäßig pflegen, sondern sich auch finanziell rechnen sollte. Insgesamt mussten zwei Tonnen Süßigkeiten - sämtliche Sorten - in das kleine Geschäft gepackt werden. Für die Umsetzung der Corporate Identity der Firma ließen sich die Architekten eine simple Lösung einfallen. Die Schnittenmassen werden wie im Supermarkt in Regalen präsentiert, und zwar vor einem rund ums Geschäft laufenden rosaroten Band, dessen kräftige Farbe alleine schon keine andere Assoziation als Manner zulässt. Dazu haben die Planer dem Shop eine Art "Beleuchtungsumkehr" verpasst. Das Licht kommt fast nur von unten und von den Seiten und kaum vom schokobraun verfliesten Deckengewölbe. "Nirgends ist so viel mit Licht machbar wie im Shopbereich", meint Erich Bernard. Daniela Walten ergänzt: "Man muss nur mitdenken: Wie wird etwas benutzt, und wie hat man es selbst gerne. Oft sind das recht simple Gedankengänge." Dabei können selbst die schlauesten Marketingstrategen und die findigsten Architekten das Konsumverhalten der Kunden nicht immer voraussehen. Ursprünglich hoffte Manner, dass sich in etwa gleich viel Touristen wie Einheimische im neuen Geschäft um Riesenpakete und rosa Flip-Flops anstellen würden. Derzeit ist das Verhältnis aber recht unausgeglichen. Die Österreicher haben mit siebzig bis achtzig Prozent eindeutig die Mehrheit. |
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| nach oben Juli 2004 © FALTER E-Mail: wienzeit@falter.at |