Mediaforschung

Aber Hallo! Wer kauft hier die Titelblätter aller Zeitungen?

Nachfragekolumne

Medien | Barbara Tóth | aus FALTER 39/08 vom 24.09.2008

Seit vergangenem Montag ist er Geschichte. Jener blaue Kreis, von seinen Erfindern liebevoll "Donut" genannt, der Kunden des Mobilfunkbetreibers One über Jahre eine Identität gab. One - das war eindeutig die Bobomarke unter den Handybetreibern. Jetzt soll stattdessen der weltweit operierende Telekomkonzern Orange in unser Leben treten. Hinter dem "Rebranding", wie eine großangelegte Umfärbeaktion in der Werbersprache genannt wird, steht die Globalisierung. Orange hält 35 Prozent an One. Er ist europäischer Marktführer. 20 Millionen Euro läst sich Orange den Markenübergang kosten, Höhepunkt war diesen Montag die Ummantelung von Presse, Standard, Österreich, Kronen Zeitung, Kleine Zeitung und profil sowie die Kaperung der wichtigsten Onlineportale. "Hallo!" stand da orange auf schwarzem Grund. Menschen ihre liebgewonnenen Marken wegzunehmen ist kein einfacher Job. Peter Dirnberger weiß das. Seine Agentur Dirnberger de Felice wickelte 2002 das Ende von maxmobil ab. Die volksnahe Mobilfunkkette samt "Mäxchen" wurde von der deutschen T-Mobile und ihren "Flamingos" verschlungen. "Das war ein Desaster", gibt Dirnberger offen zu. Bei Orange ist sein Job einfacher. "Orange steht für eine Gemeinschaft, in der wir dank Kommunikation Dinge verändern können. Wie One ist es keine Marke, die brüllt. Deswegen fällt der Übergang leichter." Die Grundkonzeption für die Kampagne war schnell gefunden. "Da die Buchstaben von One sich in Orange wiederfinden, war es naheliegend, das zu nutzen." Dass One-Kunden dank Orange-Marktführerschaft das iPhone kriegen, macht den Ursurpator wohl auch sympathisch. Ein neuer EU-Roaming-tarif soll nun auch dafür sorgen, dass Françoise, Carlos und Juan aus der "One wird mehr"-Werbung auch gerne mit Franz und Gregor telefonieren.


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