Mediaforschung

Wieso spricht Ronald McDonald auf Österreichisch zu uns?

Nachfragekolumne

Medien | Barbara Tóth | aus FALTER 04/09 vom 21.01.2009

Essen nach Themen, aktuell gerade "Hüttengaudi": Der weltumspannende Fast-Food-Konzern McDonald's gibt sich in Österreich alle Mühe, kuscheliges Lokalkolorit zu zeigen. Burger-Laibchen mit regionalen Zusätzen wie Erdäpfelrösti oder echtem Emmentalerkäse und Plakate in Dialektsprache sind das eine Mittel. McDonald's wirbt aber auch ganz patriotisch mit Sujets wie "I am from Austria", wobei aus dem "I" dann etwa ein frittiertes Kartoffelstückchen wird.

Die Agentur hinter dieser "think global, act local"-Stategie heißt CCP Heye und betreut McDonald's seit über 30 Jahren. Philipp Krumpel, der derzeit verantwortliche Kreative, und sein Team denken seit acht Jahren über mit Österreich kompatible Werbung für den Laibchenhersteller nach. Da werden aus zwei in den Schnee gesteckten Skibrettern eben zwei frittierte Pommes frites, wie auf dem aktuellen Plakat "Brettljause".

"Lokale Relevanz ist eine der drei Kernstrategien des Unternehmens", erklärt er. Nicht oft lässt ein internationales Unternehmen so starken Markenpatriotismus zu. "In Österreich soll McDonald's aber eben nicht globalisiert wirken", meint Krumpel. Debatten über abgeholzte Regenwälder, die Sojaplantagen weichen müssen, mit denen Hühner gefüttert werden, die später als McChicken über die Theke wandern, wünscht man nicht. Dann schon lieber darüber reden, dass das Rindfleisch und die Erdäpfel aus heimischer Landwirtschaft stammen.

Was ist zuerst da, das Rösti im Laibchen oder die Werbeidee dazu? "Wir entwickeln gemeinsam", meint Krumpel. Und zwar ein halbes bis ein Jahr im Voraus, die Produktion der österreichspezifischen Angebote braucht Zeit. Welches Special kommt als Nächstes? "Frittierte Garnelen." Ausnahmsweise nicht aus Österreich.


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