Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Barbara Tóth | aus FALTER 07/09 vom 11.02.2009

"Warum sollen wir in der Krise Marken kaufen, Herr Demner?"

Clever-Toilettenpapier oder "So weich, dass man es blind erkennt"-Cosy-Tücher? Balea-Gesichtscreme oder das Original aus dem blauen Tiegel von Nivea? Spar-Fusilli oder Recheis-"Könnt ich täglich essen"-Nudelware?

Handelskonzerne geben Millionen dafür aus, den Konsumenten ihre Marken als unverzichtbare Lebensbegleiter anzupreisen. Einmal jährlich werben die Namen in eigener Sache. "Markenartikelkampagne" nennt sich das Projekt, das von Jan Mariusz Demner - der auch schon Werner Faymann zur Kanzlermarke machte - organisiert wird. 11.000 Großplakate, Fernsehspots und ein Gewinnspiel sollen den traditionell werbeschwachen Februar zum Monat der Marke machen. Der Slogan dazu ist seit Jahren gleich: "Achten Sie auf das Original: die Marke".

Heuer mit dabei: Insgesamt 33 Marken von 25 Unternehmen wie Almdudler, Ariel, Bona, Coca-Cola, Cosy, Darbo, Fa, Jacobs und Milka. Werbeaufwand: 3,4 Millionen Euro. So stark ist der Markengedanke in Österreich nämlich noch nicht. Der Handelsmarkenanteil liegt bei 29 Prozent. In Frankreich macht er mehr als 50 Prozent aus. "Marken müssen sich immer wieder als Original neu erfinden", meint Demner. Wer Marken kaufe, unterstütze die Wirtschaft: "Hinter jeder Marke steht eine vielgliedrige Wertschöpfungskette".

Nur klingt der Appell, Vertrautes um teures Geld zu kaufen, gerade in Krisenzeiten etwas verzweifelt. Längst setzen alle Handelsketten auf günstigere, eigene Namen und werben ganz offen mit der Krisenstimmung. "Entlastung für Österreich auch 2009", preist Spar etwa seine hausgemachten Marken an. Laut einer Studie des Marktforschers Nielsen wollen 70 Prozent der Befragten durch den Einkauf günstigerer Lebensmittel sparen.


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