Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Wolfgang Zwander | aus FALTER 26/09 vom 24.06.2009

Können weinende, ausgemergelte Kinder mit aufgeblähten Bäuchen noch Aufmerksamkeit erregen? In der Werbung eher nicht, sagt Radomir Jedrasiak, Creative Director der Werbeagentur Reichl und Partner. Mit Kindertränen könne man nicht mehr wirklich provozieren. Dazu seien die Menschen in Europa gegenüber der „permanenten Leidflut zu sehr abgestumpft“.

Was aber tun, um Unterstützung für bitterarme, hungernde Kinder in Äthiopien zu mobilisieren? „Man muss die Sache positiv angehen“, ist Jedrasiak überzeugt, „und den potenziellen Spendern zeigen, was ihre Hilfe vor Ort bewirken kann.“

Mit einer derartigen Positivkampagne operiert demnach die jüngste Werbelinie von Reichl und Partner. Unentgeltlich entwarf die Agentur für Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe Menschen für Menschen zwei Sujets, die auf zwei der wichtigsten Tätigkeitsfelder der NGO aufmerksam machen: Brunnenbau und Fortbildung. In der Kampagne zu sehen ist die idyllische, leicht begrünte Hügellandschaft Äthiopiens mit glücklichen Kindern neben einem neu gebohrten Brunnen und einer neu errichteten Schule.

Der Anzeigentext formuliert eine Botschaft, die zur selbstbewussteren Bildsprache passt: „Die Menschen in einem der ärmsten Länder der Welt brauchen kein Mitleid, sondern Hilfe zur Selbstentwicklung.“ Erstmals im Mittelpunkt einer Menschen-für-Menschen-Kampagne steht Karlheinz Böhms Ehefrau Almaz Böhm, die seit 2004 die Organisation offiziell leitet.

In den drei Büros der NGO in München, Wien und Zürich arbeiten 29 hauptamtliche Mitarbeiter, verwalten Spenden, planen und koordinieren die Öffentlichkeitsarbeit. Über 400 ehrenamtliche Mitarbeiter sind weltweit für Menschen für Menschen tätig.


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