Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Bernhard Riedmann | aus FALTER 28/09 vom 08.07.2009

„Herr Enzenberger, wieso zeigen Sie grantige alte Leute?“

Ein älterer Herr mit Schnaps und Brettljause in einer Jägerstube, ein übergewichtiger Weiße-Sportsocken-Träger mit Fernbedienung, eine ältere Dame (Stil: Hofratswitwe) mit bekleidetem Handtaschenhund. Sie schimpfen über Festivals, Internet, Headbangen und beklagen: Die Jugend macht doch, was sie will!

Bildschirmfüllend spielen sich diese Szenen auf der ÖBB-Webseite http://sommerticket.oebb.at ab. Drei Videos werben dort für die aktuelle Jugendaktion, das Bahnsommerticket. Die filmische Ästhetik erinnert an die ORF-Sendung „Am Schauplatz“, es herrscht Langeweile, Einsamkeit und Tristesse. Daneben jedoch der erlösende Hinweis: „Mach, was du willst!“ Gemeint ist wohl: „Kauf das Sommerticket, und mach dann, was du willst.“ So klingt Anarchie in der Konsumgesellschaft.

„Wir wollten einmal jene zu Wort kommen lassen, die kein Sommerticket bekommen“, erklärt Erich Enzenberger, Creative Director bei PKP Proximity, die Grundidee. Für ihn lautet die Botschaft der Jugendkampagne, in der ausschließlich alte Leute vorkommen: „Geh raus, und werd nicht so wie die!“ Nur: „Die“ fahren vielleicht mit dem Seniorenticket durchs Land und machen dabei genauso, was sie wollen.

Angst damit anzuecken hat man bei PKP keine, finde die Kampagne doch in einem „jungen“ Medium statt – dem Internet. Es gibt keine Spots im Radio oder Fernsehen, kaum Plakate. Die Zielgruppe ist im Web, budgetschonender ist Onlinewerbung allemal. Zum dritten Mal wirbt das Team um Enzenberger heuer für das Sommerticket. Die Aussage aller drei Kampagnen: „Schmeiß den Fernseher weg, draußen ist das Leben!“

Bahnfahren als Jugendbewegung. Früher fuhren junge Anarchisten schwarz, heute mit dem Sommerticket um 25 Euro pro Saison.


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