Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Herwig Höller | aus FALTER 37/09 vom 09.09.2009

Warum heißt der Kärntner Ikea „Ikea Celovec“, Herr Baschinski?

Das waren noch Zeiten in den 80ern, als halb Nordjugoslawien in grenznahe österreichische Einkaufszentren pilgerte und shoppte, was der Jugodinar-Wechselskurs hergab. Doch dann kam der Zerfall Jugoslawiens, und anschließend entstanden in Slowenien haufenweise Shoppingmalls. Heute fährt kaum einer nach Österreich, um einzukaufen.

Mit einer auffälligen Ausnahme: In den Großräumen Maribor/Marburg und Ljubljana/Laibach läuft derzeit eine zweiteilige Plakataktion, die für nahe österreichische Filialen des berühmten schwedischen Möbeldiskonters wirbt. „Ikea ist in Slowenien noch nicht vertreten. Wir haben aber eine Zielgruppe im Land, und es gibt viele Slowenen, die bei Ikea in Österreich einkaufen“, sagt Patrick Baschinski von der Agentur DDB in Berlin.

Er hat eine slowenische Variante der aktuellen Kampagne rund um den neuen Ikea-Katalog erstellt. Die Sprache ist der einzige Unterschied. „Die Marke ist ganz klar positioniert“, erklärt Werber Baschinski: „Deshalb kann man für Ikea auch Kommunikation betreiben, die in verschiedenen Ländern ähnlich sein kann und auch funktioniert.“ Zudem ist es auch praktisch, die österreichische Kampagne zeitgleich nach Slowenien zu übertragen.

Wer die Autobahnen im Nachbarland entlangfährt, wird minimalistische blaue Ikea-Plakate sehen. Sie kündigen die Öffnungszeiten der jeweils nächsten österreichischen Filiale an.

Da ist dann vom „Ikea Gradec“ (Graz) oder „Ikea Celovec“ (Klagenfurt) zu lesen. Eine zweisprachige Lösung wurde für diese Plakate – so Baschinski – nie in Erwägung gezogen: „Das war von vornherein klar, dass man die slowenische Bezeichnung wählt. Wir werben in Slowenien natürlich in der Muttersprache.“


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