Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Anna Sawerthal | aus FALTER 39/09 vom 23.09.2009

Herr Dirnberger, wollen Sie die Kunden absichtlich verwirren?

Orange auf schwarz steht es da: „Orange wird One“. Nicht mehr, nicht weniger. Der Geburtstagsspot von Orange trifft in seiner lapidaren Einfachheit mitten ins Herz der Unternehmensgeschichte.

Vor einem Jahr hieß es: „One wird mehr.“ Das war, als der europäische Konzern Orange den österreichischen Handynetzbetreiber One kaufte. Dann war One mehr, nämlich Orange. Wer sich erinnert: Man reduzierte den Zusammenschluss auf die grafische Einfügung der fehlenden Buchstaben von One zu Orange. Und jetzt, ein Jahr später, wird Orange One. Ist Orange nun weniger? Eigentlich ist Orange mehr: Orange ist ein Jahr alt.

Verwirrung macht der Meister, sein Name ist Peter Dirnberger, von der Agentur Dirnberger de Felice Grüber mit Sitz am Margaretenplatz. Die Agentur ist für alle Kampagnen des Mobilfunkers verantwortlich. „In der Orange-wird-One-Kampagne steckt viel Ironie. Wir erinnern an die Historie der Marke. Wir spielen mit der Dramaturgie. Das macht die Marke sympathisch. Die Promotion ist ein Tribute mit Augenzwinkern.“ Bei manchen löst die Ansage Stirnrunzeln aus. Das ist aber Teil des Konzepts. Ein verwirrter Kunde ist besser als kein Kunde. Denn der setzt sich zumindest mit der Marke auseinander.

Und das erreicht die Agentur mit einfachsten Mitteln. Der gelernte Jurist Dirnberger will weder heißes Gerede noch intellektuelles Gefasel. „Ich habe gelernt, ableitend zu denken. Mein Ausgangspunkt: Was soll der Spot aussagen?“ Die Marke Orange steht für die Stärke der Gemeinschaft. „Man ist selbst so gut wie die eigene Community.“ Zu der wollte Architekt Hans Hollein nicht dazugehören: Als im April mit seinem Namen am Stephansplatz geworben wurde, schickte er Anwaltsbriefe. Manchmal ist weniger mehr.


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