Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Bernhard Riedmann | aus FALTER 50/09 vom 09.12.2009

Herr Dirnberger, warum muss der Herbert Joghurt trinken?

Herbert ist ein vorsichtiger Mensch. Schließlich lauern da draußen eine Menge Gefahren. Und Mikroben. Niki hingegen fühlt sich rundum gesund und weiß immer, was zu tun ist.“ So beschreibt www.herbert-trink-das.at die Hauptcharaktere der aktuellen Actimel-Kampagne, die sich ausgiebig mit den Neurosen des Familienvaters Herbert beschäftigt.

Da muss der Sohnemann bei 15 Grad mit drei Jacken in den Kindergarten, und der Pizzamann kriegt 50 Euro, weil der Herbert Angst vor Mikroben auf dem Retourgeld hat. Aber seine Ehefrau, die Niki, die immer weiß, was zu tun ist, gibt dem Herbert dann schnell das Trinkjoghurt Actimel. Alle sind versöhnt. Willkommen bei Österreichs neuer Werbefamilie.

„Man muss Dinge finden, die im Volk drinnenstecken“, erklärt Peter Dirnberger, Mitbegründer der Agentur Dirnberger de Felice Gruber, die Herangehensweise. „So breiten sich die Werbebotschaften auch wieder ins Volk hinein aus.“ Sogar bis ins Parlament, wenn’s gut geht: So forderte einst Exfinanzminister Karl-Heinz Grasser in einer Rede: „Weg mit dem Speck!“ Auch ein Slogan der Agentur.

Das Besondere an einer solchen Kampagne erklärt Dirnberger so: „Gesundheitsclaims erfordern genaue Beachtung der Rahmenbedingungen.“ Will heißen: Der Grat zwischen erlaubt und verboten ist bei „Produkten mit gesundheitlichem Mehrwert“ besonders schmal.

In Großbritannien etwa hat die britische Werbeaufsicht die Ausstrahlung aktueller TV-Spots des Danone-Produkts verboten. Die angepriesene „positive Wirkung für Kinder“ existiere nicht. Hierzulande verspricht das Joghurt aber keine Wunderheilung, sondern etwas ganz anderes: die Wahrung des Hausfriedens. Dafür sind Niki und Herbert dem Joghurthersteller sicher total dankbar.


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