Mediaforschung

Nachfragekolumne

Medien | Marianne Schreck | aus FALTER 13/10 vom 31.03.2010

Herr Krumpel, wieso sind Ihnen Vegetarier nicht mehr egal?

Jetzt weiß es bald jeder. Der Veggie-Burger, 2004 wegen mangelnder Nachfrage aus dem Sortiment genommen, ist nun wieder bei McDonald’s erhältlich. Das Rezept kreierte der ehemalige Haubenkoch Gerhard Fuchs, es soll sowohl überzeugte als auch Teilzeitvegetarier ins Haus locken oder dazu veranlassen, einmal das Menü zu wechseln.

Dass die Platzierung eines fleischlosen Produktes nicht im Widerspruch zum restlichen Fleischangebot steht, kann der zuständige Werber Philipp Krumpel von CCP Heye nicht sehen. „Der Veggie-Burger ist eine Erweiterung des bestehenden Angebotes. Er wurde unabhängig von früheren vegetarischen Produkten speziell für den österreichischen Geschmack entwickelt.“

Das Marketing muss wie bei jedem anderen Werbeobjekt auf die zu erreichende Zielgruppe abgestimmt sein. „Im Fall des Veggie-Burgers sind dies ernährungsbewusste Light- und Medium-User, tendenziell weiblich“, so Krumpel. Insgesamt gibt es drei Sujets, die sich jedoch nur durch die flockigen Sprüche voneinander unterscheiden („Beef Baba“, „Nimma Wurscht“, „Gemüslich zubeißen“). Ansonsten ist auf den Plakaten der Burger platziert, der bei näherer Betrachtung gar nicht so gesund aussieht, wenn man vor einer meterhohen Plakatwand steht. Das Kartoffel-Patty glänzt vor Fett, da helfen auch die frische Tomate und das Salatblättchen nicht viel. Aber das macht nichts. Vegetarisches Essen wird gerne mit einem gesunden Lebensstil assoziiert, der vermeintlich weniger Genuss im Alltag bietet.

Ob der Burger wohl aus der Menüliste gestrichen wird, wenn er sich wieder nicht bewährt? Herr Krumpel ist zuversichtlich. „Wir haben bereits die Rückmeldung von manchen Kunden, dass sie nur wegen des Veggie-Burgers zu McDonald’s kommen.“


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