Mediaforschung

Warum sagt der Hausverstand „Ah“, Herr Kaimer?

Nachfragekolumne

Medien | Matthias Writze | aus FALTER 33/10 vom 18.08.2010

Was haben ein leerer Kühlschrank, ein Frosch und eine Stechmücke gemeinsam? Sie provozieren den Ausruf „Ah!“. Im neuen Billa-Spot gibt es viele solche „Ahs“ zu hören. Die Kampagne weist darauf hin, dass im Supermarkt alle österreichischen Produkte mit einem A gekennzeichnet sind.

„In dem Spot geht es darum, Österreicher bei Genussmomenten zu zeigen“, erklärt Peter Kaimer von DDFG. Wenn in dem Spot ein Mann aufschreit, weil ihm ein Kürbis auf den Fuß fällt, dann wird hier Genuss offensichtlich etwas weiter definiert. In der Werbung gehe es bewusst nicht nur um Lebensmittel, sagt Kaimer, sondern eher darum, mit den verschiedensten Szenen ein gutes Lebensgefühl zu vermitteln.

Auch der Hausverstand bekommt nicht mehr zu sagen als ein zufriedenes „Ah“. Das als erstes Anzeichen für die Zwangspensionierung der Werbefigur zu werten, wäre überhastet. „Der Hausverstand ist weiterhin die zentrale Figur in der Billa-Kampagne“, sagt Kaimer. In den letzten Spots sei er immer mit dem erhobenen Zeigefinger aufgetreten, dieses Image wolle man korrigieren, ihn von seiner charmanten Seite zeigen. Anstatt als „Oberlehrer“ werde er im neuen Spot „als einer von uns“ dargestellt.

Bei der Betonung von „uns“ und „Österreich“ gehe es nicht nur um Patriotismus. Den will der Werber den Bürgern nicht absprechen, er sei jedoch nicht der Ausgangspunkt der Kampagne. In Österreich werden Lebensmittel hoher Qualität produziert, die Auszeichnung sei also eine Art Gütesiegel. „Und darauf kann man schon ein bisschen stolz sein“, sagt Kaimer. Und wer sich die Werbeplakate ansieht, die im Moment in Wiens Straßen hängen, muss zugeben, dass man wesentlich weniger charmant auf Patriotismus setzen kann, als es DDFG in der neuen Billa-Werbung machen.


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