Mediaforschung

Wie heißt die hübsche Brünette, Herr Berning?

Nachfragekolumne

Medien | Julia Prummer | aus FALTER 36/10 vom 08.09.2010

Eine Alltagssituation: Bursche lernt Mädel kennen, Mädel ist nicht abgeneigt und flirtet. Bursche hat ihren Namen vergessen und vergeigt so die Datechance.

Darum geht es auch im neuen Axe-Werbespot. Ein Student wird einer Gruppe Mädchen vorgestellt und hat Sekunden später keine Ahnung mehr, wie die hübsche Brünette heißt, die Gefallen an ihm findet. Für diesen Fauxpas bekommt er eine Aufweck-Dusche verpasst. Mit Axe wäre das natürlich nicht passiert, so die Werbebotschaft. Die neue Duschgelsorte „Rise Up“ enthält „extra viel wach“.

„Man muss die Jungs in eine Situation versetzen, die sie kennen, und ihnen eine Lösung anbieten“, erklärt Frank Berning, Geschäftsführer der Werbeagentur Dokyo, die Idee. Berning betreut seit 2001 die deutschen Kampagnen von Axe. Der Rise-Up-Spot stammt von der Agentur BBH aus New York, ins Deutsche übersetzte ihn Dokyo. Noch bis Ende September läuft die Kampagne in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Das „Eindeutschen“ einer internationalen Kampagne ist nicht immer einfach, meint Berning: „Natürlich ist die Übersetzung keine Raketenbautechnik, aber es kann schon ziemlich zeitaufwendig sein, einen klingenden deutschen Slogan zu finden.“

Die Axe-Werber setzen vor allem auf Humor: Niemand erwartet einen Duschkopf im Gesicht des vergesslichen Studenten, zum Schmunzeln ist es allemal, besonders, weil jeder solche peinlichen Situationen kennt. „Sein Produkt auf einen goldenen Teller zu stellen bringt nichts. Mit Selbstironie und Überraschung wirbt es sich viel besser“, so der Geschäftsführer.

Ob ein Duschgel tatsächlich die Lösung für alle Flirtprobleme sein kann, lässt sich wohl bezweifeln. Nicht wie ein Iltis zu stinken, ist jedenfalls ein Vorteil. Die brünette Schönheit aus dem Spot heißt übrigens Bettina.


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