Mediaforschung  

Wieso umschmeicheln Fasern diese kühle Nackte, Frau Guldt?

Nachfragekolumne

Medien | Sahel Zarinfard | aus FALTER 24/11 vom 15.06.2011

Am Anfang war der Sex, so viel ist bekannt. Und Sex verkauft. Verkauft auch Sexismus? Eine spärlich bekleidete Frau zierte die Titelseiten. In lila Unterwäsche und schwarzen High Heels sitzt sie auf Betonstufen in einer kühlen, grauen Raumlandschaft. Das Umfeld ist kalt und technoid, die Frau wirkt wie eine Barbiepuppe. Was will sie uns verkaufen? Unterwäsche? High Heels? Eine Stunde im Babylon von Bratislava?

Nichts davon. Den Börsengang des Faserherstellers Lenzing. Lenzing ist Weltmarktführer bei aus Holz hergestellten Cellulosefasern. Das Unternehmen will nun an der Börse Geld aufnehmen. Daher startete Lenzing eine Werbekampagne in großen österreichischen Tageszeitungen wie Standard, Presse und Kurier. "Fasern, die anziehen“ lautet darunter der Slogan.

Splitterfasernackt, das kennt man. Was aber haben Fasern mit halbnackten Frauen zu tun? "Mit der Werbekampagne wollten wir eine klare Message vermitteln“, klärt Pressesprecherin Angelika Guldt auf. "Lenzing-Fasern werden auch für Lingerie eingesetzt.“ Die Firma arbeite mit Weltmarken wie Huber und Victoria’s Secret zusammen. "Das sollte der große Aha-Effekt sein.“ Aha. Vielen Konsumenten erschloss sich dieser Lingerielieferzusammenhang auf diese Art wohl nicht.

Wie viel nackte Haut verträgt Faserwerbung? Guldt verweist darauf, dass "die Kampagne ja aus zwei Teilen besteht: Foto plus Advertorial“. In vorbildhafter Weise habe Lenzing eine ausführliche Beschreibung des Unternehmens angeführt. "Man muss diese Werbung einheitlich sehen.“ Im Übrigen sei das Sujet mit den Dessous nur eines von vieren, die auf die Kapitalerhöhung aufmerksam machen wollen. Ein weiterer Teil etwa zeige ein Baby. Weil auch Babytücher aus Lenzing-Fasern hergestellt werden. Aha! Genau. Am Anfang war der Sex.


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