Mediaforschung Verführungskolumne

Busen trifft Haarschopf - das sexistische Liebesspiel von Axe

Medien | aus FALTER 36/12 vom 05.09.2012

Einst hatten es die Männer leicht: Mann musste sich bloß mit Axe beträufeln, um seine Traumfrau zu erobern. Und nicht nur die - eingehüllt in eine Axe-Duftwolke konnte sich ein Mann gar nicht mehr auf die Straße trauen, weil alle Holden hinter einem her waren. Die Zeiten haben sich geändert. Axe verkauft jetzt nämlich auch Shampoo. Gut riechen reicht nicht mehr. Mann muss nun auch die Haare schön haben.

Die Marke Axe gehört zu Unilever, einem der größten Konzerne der Welt; im ersten Halbjahr 2012 stieg sein Umsatz um 11,5 Prozent auf 25,4 Milliarden Euro. Ein Puzzlestein des Erfolgs ist Axe, das vor kurzem sein Angebot in Richtung Haarprodukte erweiterte. Anfang des Jahres startete Unilever die erste Axe-Haar-Werbeoffensive in Europa. Jetzt legt der Konzern mit einem umstrittenen Spot nach. Die Agentur BBH New York reduziert darin Mann und Frau auf die vermeintlich wesentlichen Körperteile: Ein paar Brüste auf Beinen verliebt sich in einen Haarschopf auf Beinen. Am Ende heißt es: "Hair. It’s what girls see first.“ Worauf die Männer angeblich zuerst achten, bleibt unausgesprochen, ist aber klar.

Erneut ist es Axe gelungen, Sexismus im unschuldigen Kleid des Humors zu verstecken. Und paart zugleich eine gesunde Portion Macho-Weisheit mit einem latenten Angstgefühl: Bloß nicht ohne Frisur außer Haus gehen, es kommt auf die Haare an! Einen wissenschaftlichen Beleg bleibt Axe schuldig. Aber Machos wissen jetzt: Mit einem Deo allein kann man sich gleich verduften.

Benedikt Narodoslawsky


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