Mediaforschung  Verführungskolumne

Die Schönheit der Frauen und ihr fehlendes Selbstbewusstsein

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 18/13 vom 02.05.2013

Mitte April spielte die Hautpflegemarke Dove das Werbevideo mit einem Phantombildzeichner auf Youtube, es verbreitete sich viral und wurde bereits rund zwei Millionen Mal angeklickt. Das Video dauert sechseinhalb Minuten und zeigt ein Experiment: Hinter einem seidenen Vorhang nehmen hintereinander Frauen Platz und erzählen dem Phantombildzeichner, wie sie aussehen. Er sieht sie nicht, sondern zeichnet bloß, was sie ihm sagen. Danach fertigt er ein zweites Porträt von ihnen an, lässt sich die Gesichter aber von jemand anderem beschreiben.

Das Ergebnis ist bei allen Frauen das Gleiche: Das erste Bild ist deutlich unattraktiver als das zweite. Untermalt mit Hollywood-Drama-Musik betrachten die Frauen ihre Porträts und sprechen über ihre überkritische Selbsteinschätzung. Zum Schluss erscheint der Slogan: "You are more beautiful than you think.“

Es ist ein berührendes Video, gestaltet nach allen Regeln der Kunst. Glaubt man einer Dove-Studie, dann trifft es eine Grundstimmung: Nur jede 25. Frau auf der Welt betrachtet sich als schön, in Österreich ist es gar nur jede 100.! Das ist nicht nur traurig, es ist auch eine Vermarktungsmöglichkeit, die Dove genial ausnützt. Die Marke bewirbt nicht mehr Schönheitsprodukte, sondern ein Lebensgefühl: "Du bist natürlich schön. Und Dove ist dein Begleiter.“ Auf Supermodels verzichtete der Spot bewusst, als Zeichen gegen den Schönheitswahn. Dove lässt deshalb nur durchschnittlich schöne Frauen vorkommen. Für wirklich hässliche ist freilich auch bei Dove kein Platz.


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