Mediaforschung  Verführungskolumne

Verwechseln die Leute Portfolio mit Polio, Herr Kapfer?

Medien | Joseph Gepp | aus FALTER 26/13 vom 26.06.2013

Gute Werbungen sollten sich auf Situationen beziehen, die möglichst jeder kennt, erklärt Michael Kapfer, der Geschäftsführer von Lowe GGK. Zum Beispiel auf den berüchtigten Zeitpunkt in einer Gruppendiskussion, ab dem der kollektive Fundus an Wissen langsam, aber sicher zu schwinden beginnt. "Dann gibt’s zwei Typen von Menschen“, sagt Kapfer. "Die einen hören auf mit dem Reden. Die anderen machen trotzdem weiter, und dann wird’s meist lustig.“

Genau auf diese Situation bezieht sich eine aktuelle Werbekampagne des Erwachsenbildungsinstituts Wifi, die von den Agenturen Lowe GGK und Lobster gestaltet wurde. In Fernsehspots und auf Plakaten geht es darin um Menschen, die mit komplizierten Begriffen aus Wirtschaft und Technik nichts anfangen können. "Portfolio? Dagegen bin ich doch geimpft“, heißt es da zum Beispiel. Oder: "Mikrochips? Gibt’s die auch mit Paprika?“

Die Herausforderung an der Kampagne sei gewesen, das Thema "lebenslanges Lernen“ breitenwirksam einem teils inhomogenen Publikum zu vermitteln, erklärt Kapfer. Deshalb seien die Werber schließlich auf die einfache Idee mit den Sprüchen verfallen. Als diese einmal stand, wucherten die Einfälle. "Unserem Kreativteam sind in zwei Stunden sicher 40 Sujets eingefallen“, sagt Kapfer. "Davon haben wir die besten ausgewählt.“

Anschließend blieb nur noch eine Kleinigkeit zu tun, bevor die Kampagne öffentlich gemacht wurde: Im Internet ließ Lowe GGK abtesten, wie die Sujets bei Usern ankommen. "Schließlich“, sagt Kapfer, "soll sich ja niemand beleidigt fühlen.“


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