Mediaforschung  Verführungskolumne

Herr von Hilchen, wieso teilen Menschen online Werbevideos?

MED Medien | Ingrid Brodnig | aus FALTER 49/13 vom 04.12.2013

Es ist das erfolgreichste Online-Werbevideo des Jahres. Man sieht, wie ein FBI-Phantombildzeichner fremde Frauen zeichnet. Er darf sie dabei nicht sehen, sondern bekommt sie nur beschrieben. Einmal erklären ihm die Frauen selbst, wie sie aussehen. Ein zweites Mal beschreiben Fremde, die diese Frauen kurz zuvor getroffen haben, ihr Aussehen. Viele Frauen haben sich laut dem Video hässlicher beschrieben, als sie sind. Die Botschaft: Ihr seid schöner, als ihr glaubt!

Allein auf Youtube wurde das Video 59 Millionen Mal angeklickt. Laut der Firma Unruly ist es heuer der am häufigsten geteilte Werbeclip im Internet - ein "virales“ Video, das sich wie ein grippaler Infekt online verbreitete. Das Ranking findet man auf viralvideochart.unrulymedia.com. Wie macht man ein gutes virales Video?

Eine Antwort hat David von Hilchen von Unruly Deutschland, der Agentur für Social Media Marketing: "Viele glauben, Videos müssen immer lustig sein, damit sie geteilt werden.“ Das stimme nicht: Auch bewegende oder Mut machende Videos würden geteilt, "das zeigt etwa der Dove-Spot“.

Unruly hat den Konzern Unilever, dem Dove gehört, bei der Verbreitung des Videos beraten. Die Agentur nutzt dabei auch Forschungsergebnisse, etwa jene der australischen Ökonomin Karen Nelson-Field. Sie beschäftigt sich mit der "Wissenschaft des Teilens“ und spricht von 18 Faktoren, die User motivieren, ein Video zu verbreiten. Von Stolz, Ärger Freude bis hin zu Nostalgie. Ist diese "soziale Motivation“ groß genug, dann teilen die Menschen sogar ganz freiwillig online Werbung.


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