Mediaforschung Verführungskolumne

Was will uns die Werbung mit dem schwarzen Schaf sagen?

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 12/14 vom 19.03.2014

Wie leicht man die Wörter "Schaf" und "scharf" verwechseln kann, weiß jeder, der schon einmal die hingenuschelte Frage des Kebabverkäufers "Mit scharf?" missverstanden hat und statt in saftiges Lammfleisch in eine Hölle voll Chili gebissen hat.

Der Telefon- und Internetanbieter Tele2 spielt nun mit den beiden Wörtern, hat sich den neuen Slogan "Einfach Schaf" verpasst und darauf aufbauend ein neues Werbesymbol kreiert, nämlich Tom, der nun in einem TV-Spot vorgestellt wird.

Tom ist ein schwarzes, sprechendes Schaf mit Uni-Abschluss, und weil es anders ist, gehört es nirgends dazu. Nicht zur weißen Herde, nicht zu den glücklichen Menschen auf dem Uni-Abschluss-Gruppenfoto, nirgendwohin. Auf seiner Suche wird der Bock erst bei Tele2 fündig, als vorne ein altes schwarzes Chef-Schaf wie ein Motivationstrainer die schwarzwollige Herde aufstachelt: "Wir sind nicht wie die anderen, wir unterscheiden uns, wir sind einfach Schaf!", schreit der Alte. Die Herde jubelt, Tom wischt sich eine Träne aus seinem Auge, endlich ist er einer von vielen.

Hmmm, was will uns die Werbung damit sagen? Weiß und Schwarz passen nicht zusammen? Man muss sich von anderen abgrenzen? Nur in der Gruppe ist man stark? Maria Seltner, Sprecherin von Tele2, klärt auf: "Tom ist eine Metapher für Individualismus und einen eigenständigen Weg." Aber Tom landet doch wieder in einer Gruppe?"Ja, aber in einer Gruppe, in der lauter schwarze Schafe sind, also lauter Individualisten." Hmmm.


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