Mediaforschung

2014 sollten sich die Männer am ganzen Körper rasieren

Verführungskolumne

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 28/14 vom 09.07.2014

Man hat es als Mann nicht leicht. "Groß, muskulös und naturverbunden" sollte der Traummann laut einer Studie des Cora-Verlags aus dem Jahr 2010 sein. Vier Jahre später lag das Anforderungsprofil laut Umfrageinstitut GFK bei "gepflegt und intelligent". Trends ändern sich. Männer auch. Wie gut, dass es Marken wie Gillette gibt, die dem orientierungslosen Mann die Richtung vorgeben.

Im Spot "100 Years of Hair" erklärt Gillette der XY-Chromosom-Fraktion in 43 Sekunden, wie sich das Styling der Männer in hundert Jahren verändert hat - und was heute von ihnen erwartet wird. Klare Ansage: eine Ganzkörperrasur. Für die Gillette - was für ein glücklicher Zufall - das entsprechende Werkzeug liefert.

Gleich zwei Aspekte machen die Werbung interessant. Aspekt 1, die Machart. Der Spot entstand im Stop-Motion-Verfahren, es wurde also nicht mit Filmkamera gedreht, sondern jedes Bild einzeln fotografiert. Das ermöglicht den größten Gestaltungsspielraum, bedeutet aber auch einen Mörderaufwand. Vier Tage brauchte die Gilette-Crew, um die Fotos für den 43-Sekunden-Film beieinander zu haben.

Aspekt 2: Der Gillette-Spot ist ein Paradebeispiel dafür, wie Firmen ein Bedürfnis in Menschen wecken, das sie gar nicht haben (mehr dazu im fantastischen Zeit-Dossier auf http://bit. ly/zeitdeo79). Neben der Wissenschaft spielt Werbung dabei eine Schlüsselrolle. Wohin das führt? Zu den Traummann-Anforderungen 2015: "Ganzkörperrasiert, sexy Schnittnarben am Bauch. Und ein bisserl dumm."


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