Mediaforschung Verführungskolumne

Das Marketing-Märchen vom Weihnachtsmann, made by Coke

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 47/14 vom 19.11.2014

Es gibt dieses hartnäckige Gerücht, dass der Coca-Cola-Konzern den Weihnachtsmann erfunden habe. Es ist falsch. Der heilige Nikolaus gilt seit Jahrhunderten als Geschenkebringer, gelangte als niederländischer Sinterklaas nach Amerika und tauchte bereits im frühen 19. Jahrhundert als Santa Claus in amerikanischen Büchern auf. Coca-Cola nützt die Figur erst seit 1931 als Testimonial.

Und dennoch hat der Brauseproduzent gezeigt, wie gewaltig Werbung wirken kann. Denn Santa Claus' Vorgänger wurde über Jahrhunderte als ernster, hochgewachsener Bischof dargestellt. Der milliardenschwere Konzern hat ihm hingegen in den vergangenen Jahrzehnten das Image eines freundlichen dicken Opas verpasst. Durch die teuren Kampagnen hat Cola das Bild vom Weihnachtsmann weltweit verändert. Der aktuelle Cola-Weihnachtsspot ist deshalb gleich aus zweierlei Gründen beachtlich. Erstens, weil er international läuft und regionalisiert wurde, das heißt: Er sieht überall gleich aus, wurde aber in den verschiedenen Ländern um ein Stück Heimat erweitert (hierzulande sieht man eine Szene auf einem österreichischen Bahnhof).

Zweitens ist den Marketingchefs der Zuckerwürfelschmelzerei bewusst, dass ihre Limonade in Massen Fettleibige erzeugt. Das ist schlecht fürs Image; in der Werbung lässt man das gewichtige Detail also lieber aus. Santas Schmerbauch ist nun still und leise wieder verschwunden, der Cola schlürfende Weihnachtsmann ist hager wie zu Bischofs Zeiten. Ein zuckersüßes Weihnachtsmärchen. Ho! Ho! Ho!


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