Mediaforschung Verführungskolumne

Warum die Zuckerbombe ohne Nostalgie auskommt

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 49/14 vom 03.12.2014

Die Geschichte des kurzen Schwedenbomben-Spots ist schneller erzählt, als er dauert: Ein Zuckerschaumgemisch wird mit Schoko überzogen, ein anderes mit Schoko und Kokosflocken. Der Jingle dazu: ein Duett, das sich selbst besingt. Die Sängerin ist romantisch, will heiraten und steht auf die Schoko-Schwedenbombe. Der Sänger will nur koitieren, Single bleiben und bevorzugt die Kokos-Version. "Eine hat man immer gerner" lautet der Claim. Die Süßigkeit als Definition des Menschentyps.

Der Laie mag den Spot für durchschnittlich halten, aber wer Marius Demner von der Agentur Demner, Merlicek und Bergmann (DMB) zuhört, der erfährt: Der Spot ist der Beginn einer neuen Ära. Und all das hat mit "Markenmagnetismus" (C) zu tun, einer Wortkreation, die sich die Agentur 2010 schützen ließ. Er wolle "Marken magnetisch machen", sagt Demner; das solle Produkten Anziehungskraft verleihen.

Früher vertraute Demner bei Werbekreationen aufs Bauchgefühl. Aber nun entwickelte DMB mit der Wirtschaftsuni ein Umfrage-basiertes Tool, um die Markenanziehungskraft messen zu können. Das Tool zeige, worauf man in der Markenwerbung den Fokus legen müsse. Beispiel Schwedenbombe: Als das Ende des österreichischen Dickmachers drohte, kam es zu Hamsterkäufen. Demners Bauchgefühl sagte, das Produkt verkaufe man künftig am besten über das Thema "österreichische Tradition". Das Tool zeigte aber, man solle es lieber mit Emotion versuchen. Ergebnis: ein historisch gewöhnlicher Spot.


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