Mediaforschung Verführungskolumne

Axe wirbt für einen Deo-Traum, den kein Mann träumen will

Medien | BENEDIKT NARODOSLAWSKY | aus FALTER 05/15 vom 28.01.2015

Eine der besten Geschichten darüber, wie Firmen Bedürfnisse wecken, die kein Mensch zuvor verspürt hat, erschien 2012 in der deutschen Wochenzeitung Die Zeit (im Internet: bit.ly/zeitdeo79 ). Sie erzählt, wie Nivea ein neues Männer-Deo erfindet. Das Problem: Der Markt ist voll. Die Aufgabe: noch ein Produkt hineinzuzwängen. Die Marktforscher suchen nach einer Marktlücke und erfinden eine neue Zielgruppe: Männer mit empfindlicher Haut, die ihre Achseln rasieren und Deos verwenden. Eine Kampagne wird kreiert.

Der Spot zeigt Männer, die vor Schmerz schreien, als sie sich die Achselhöhlen einsprayen. Nur der Feschak unter ihnen bleibt cool. Denn er verwendet das neue Nivea Sensitive Protect. Das Werbekonzept: Angst vor Schmerz schüren, Lösung zeigen.

Nun hat Axe die Propagandamaschine angeworfen. Im vollen Deo-Markt, in dem es seit Jahren selbst ein Deo für sich die Achsel rasierende Männer mit sensibler Haut gibt, werden Ideen rar. Worauf setzt Axe also? Auf Zurückhaltung.

Der Spot zeigt eine schrille Traumwelt: halbnackte Tänzerinnen, teure Autos, eine Orgie des Reichtums. Die pure Reizüberflutung. Und mittendrin ein schlichtes Paar, das zueinanderfindet. "In einer Welt, die immer lauter wird, ist weniger mehr", sagt der Sprecher, "das neue Axe Black - Männerpflege mit Understatement".

Aber ob es diese Zielgruppe wirklich gibt? Männer, die von Frauen hören wollen: "Wow, du riechst heute aber echt nach ... ähem ... Understatement." Jedenfalls viel Glück bei der Suche.


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