Mediaforschung Verführungskolumne

Odyssee mit Unterhose. Ist das Wahnsinn? Oder Hornbach?

Medien | Benedikt Narodoslawsky | aus FALTER 12/15 vom 18.03.2015

Die Werbung der Baumarktkette Hornbach für die Frühjahrskollektion ist als solche nicht sofort erkennbar: Ein Mann eilt aus seinem Haus, um die Hüften nur Boxershorts. Auf dem Weg durch seinen Garten schimpft er seine Gattin, in seinen Augen ein Anflug von Wahnsinn. Er öffnet zwei Mülltonnen auf der Straße vorm Haus. Beide leer. Wütend drischt er den Deckel auf die Tonne. Offenbar hat seine Ehefrau etwas Bedeutendes entsorgt. Nur was?

Hornbach erzählt die Geschichte von der Suche eines Mannes in Unterhosen. Sie führt ihn weg vom kleinbürgerlichen Gartenidyll über die örtliche Abfallfirma hin zu einer Deponie auf einer Müllinsel hinterm Meer. Auf der weiten Mistlandschaft weist ihm ein Arbeiter den Weg. In der Abendsonne beginnt der Mann in Unterhose zu graben - und findet schließlich seinen verlorenen Schatz: eine alte Hose.

Eine alte Hose? Ja, eine alte Hose. Was macht dieses zerschlissene Stück Stoff so wertvoll, dass dieser von Wahnsinn getriebene Mann dafür um die halbe Welt reist? Erstens, der Wahnsinn. Zweitens, das Werbeweltbild von Hornbach. "Jeder Fleck, jeder Riss ist Zeugnis Deiner Projekte. Über Monate, gar Jahre hast Du Dein Arbeitsgewand zu dem gemacht, was es jetzt ist: einzigartig. Ein Unikat, das nur Dir gehört. Nur Dir."

So macht man das in der Werbung: Um den Absatz zu steigern, lädt man ein Stück Stoff mit einer guten Portion Gefühl auf. So wird eine Arbeitshose zur Sehnsucht. Und Massenware zum Unikat. Ein Wahnsinn, der Hornbach.


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