Mediaforschung Verführungskolumne

Goscherte Eisschlecker, oder: Der Schmäh mit dem Wienerischen

Medien | BENEDIKT NARODOSLAWSKY | aus FALTER 22/15 vom 27.05.2015

Die Personalisierung der Werbung schreitet voran. Es reicht nicht mehr, Käse als Käse zu bewerben, nein, es muss dafür ein eigenes Käsegesicht geben. Etwa Schärdinand, der milchgewordene Mensch, ein laktoseverliebter Tunichtgut, der den Leuten die Butter vom Brot stiehlt. Selbst die Sau kann längst sprechen und quiekt seit Jahren für die Bio-Linie der Rewe-Gruppe, als ob es ganz natürlich wäre. Alles wird human.

Nun quatschen sogar Eislutscher. Was heißt quatschen?! Sie plappern, sie kalauern und reißen Zoten wie Wiener Strizzis. Zum Song Contest patscht Eskimo eine große Portion Wiener Schmäh aufs Plakat. Da brät das Cornetto-Stanitzel mit "Küss die Hand" hinein, worauf der Jolly-Lutscher zurückgoscht: "Des haßt: Schleck amoi", worauf das Twister-Eis-am-Stiel sudert: "Es sads ma zwa Schwindlige." Ja, das Regionale wird da lustvoll betont. Eskimo: die heimische Marke mit Herz-Logo, mit der wir aufgewachsen sind. Damit fühlen wir uns zu Hause. Der Trick funktioniert auf der ganzen Welt.

Eskimo gehört zu Unilever, einem der weltweit größten Fische im Ozean der Konsumgüterindustrie, auf dessen Schuppen Marken wie Axe, Dove, Knorr oder Rama stehen. Beim Eis wird fleißig regionalisiert. Was hierzulande "Eskimo" heißt, nennt man in Deutschland "Langnese" und in der Schweiz "Lusso". Der Konzern nennt seine Eismarken bloß "Heartbrand", denn sie heißen in beinahe jedem Land anders. Nur das Logo ist immer dasselbe: ein weiß geschwungenes Herz. In Wien ist's halt a Herzal.


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