Erscheinungen Personen, Trends, Kampagnen

Deine Daten, dein Video, dein Luxuskauf

Medien | BETRACHTUNG: BENEDIKT NARODOSLAWSKY | aus FALTER 35/16 vom 31.08.2016

Der erste Schritt, um überzeugend zu sein, ist, relevant zu sein. Und dank Facebook wissen wir mehr über unsere Kunden als je zuvor", erklärt die Werbeagentur Team One. Wie sie sich dieses Wissen zunutze machte, zeigte sie im Vorjahr mit der Kampagne "1000:1" für den Luxus-Autohersteller Lexus. Die Agentur räumte damit mehrere renommierte Marketingpreise ab, die Werbefachzeitschrift Adweek bezeichnete sie nun als den "Gold Standard" für die Zukunft des Werbevideos. Und die lautet: weg vom Fernsehspot, hin zum personalisierten Video.

Für die Lexus-Kampagne werteten die Werber riesige Datenmengen von Facebook aus, erstellten anhand von diesen 1076 verschiedene Videos, um jede Zielgruppe individuell anzusprechen. Das Ziel war dasselbe (Kauft den neuen Lexus!), auch der Slogan blieb gleich ("Beyond Utility", zu Deutsch: Jenseits der Nützlichkeit). Aber die Wege dorthin waren verschieden. Die 40-jährige Musikliebhaberin aus Los Angeles bekam ein anderes Werbevideo in die Facebook-Timeline gespielt als der modebewusste 50-Jährige aus New York. Die Musikliebhaberin sah unter anderem einen billigen und danach einen edlen Kopfhörer, der modebewusste Mann hingegen eine fade Herrentasche und danach eine elegante. Am Ende stellten die Werber stets die Analogie zum Auto her: Der neue Lexus ist wie ein edler Kopfhörer bzw. eine elegante Herrentasche.

In den USA besitzen laut Meinungsforschern (PewResearch) sieben von zehn Erwachsenen ein Smartphone, jeder zweite hat ein Tablet. Die Werbebranche stellt sich gerade darauf ein. Der neue datengetriebene Konsummotor läuft gerade erst warm. Bald werden alle ganz individuell mit dem neuen Lexus herumfahren.


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