Anpreisen auf akademisch

Die österreichischen Universitäten sind Mammutinstitutionen, die ihre Öffentlichkeitsarbeit sträflich vernachlässigen. Die PR-Abteilungen sind unterbesetzt und schlecht dotiert. Wenn sich das nicht drastisch ändert, werden die Hochschulen unzureichend für die Vollrechtsfähigkeit und den internationalen Wettbewerb gerüstet sein.

Oliver Hochadel | aus HEUREKA 3/01 vom 13.06.2001

Lähmung durch Politik Heute kann man darüber nur noch die Stirn runzeln. 1975 hat das österreichische Wissenschaftsministerium den Hochschulen in einem Erlass verboten, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. "Das hat mit der etatistischen Tradition hierzulande zu tun", erklärt Manfried Welan. Der Rechtsprofessor von der Wiener Universität für Bodenkultur (Boku) war Ende der Siebzigerjahre Vorsitzender der österreichischen Rektorenkonferenz und versuchte damals, über dieses Gremium den Hochschulen ein Sprachrohr zu verschaffen. 1979 wurde dann an der TU Wien das erste Außeninstitut, wie die entsprechenden Stellen noch heute oft heißen, gegründet. - Wie zentral die Öffentlichkeitsarbeit für die Hochschulen ist, lässt sich also schon am Namen ablesen. Die Außeninstitute heißen so, weil sie neben der klassischen Presse- und PR-Arbeit auch noch für die Beziehungen mit der Wirtschaft und das Fundraising verantwortlich sind. So hat die Wiener Universität ihr Außeninstitut mittlerweile in "Zentrum für Forschungsförderung, Drittmittel, Öffentlichkeitsarbeit" umgetauft und somit gleich eine knifflige Gedächtnisübung mitgeliefert. Zu wenig Geld, zu wenig Personal, zu wenig Bewusstsein für die Notwendigkeit von PR - die Klagen der PR-Verantwortlichen auf akademischem Boden klingen sehr ähnlich: "An deutschsprachigen Unis ist Öffentlichkeitsarbeit eben noch nicht so akzeptiert wie etwa in den USA", sagt Eva Kößlbacher, die Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit der Universität Wien. Den Geruch der windigen Marktschreierei konnte die PR im auf Seriosität erpichten akademischen Bereich noch nicht vollständig ablegen.

Im Promillebereich. Gemäß einer Faustregel sollte ein Unternehmen fünf Prozent seines Budgets für PR veranschlagen. An den Universitäten liegt der entsprechende Anteil im Promillebereich. An der Universität Innsbruck etwa entfallen bei einem Budget von 2,2 Milliarden Schilling trotz einer Aufstockung in den letzten Jahren nur 600.000 Schilling auf die Medienarbeit. Die etwa 6300 Bediensteten der Universität Wien werden gerade mal von einem halben Dutzend Öffentlichkeitsarbeitern repräsentiert. An den kleineren Unis ist es oft nur ein Duo, das für die Herausgabe von Universitätszeitschriften, für Presseaussendungen, für die Organisation von Veranstaltungen und mediales Krisenmanagement verantwortlich zeichnet.

Spricht man Rektoren auf diesen Missstand an, gestehen sie diesen unumwunden ein, nicht ohne hinzuzufügen, dass man leider nicht über mehr Mittel verfüge. Rektor Georg Winckler von der Universität Wien etwa verweist darauf, dass man mehrere Planstellen in diesem Bereich besetzt habe und im Vergleich zu früher sehr viel mehr tue.

Nur, ist mehr auch genug? Peter Menasse von der PR-Agentur "Communication matters" gibt sich überzeugt, dass zusätzliche Mittel gerade in diesem Bereich eine besonders lohnende Investition darstellen würden. Wenn die Universitäten in der Lage wären, ihre Leistungen in der Öffentlichkeit besser darzustellen, ihre Dialoggruppen gezielter anzusprechen und offensiver Bündnispartner zu suchen, fiele es dem Finanzminister schwerer, ständig neue Einsparungen zu verlangen.

Corporate-Identity gesucht. Neben finanziellen gibt es aber auch strukturelle Gründe, warum eine Universität nicht mit einer einheitlichen und vernehmbaren Stimme spricht. Die PR-Abteilungen haben nicht nur eine Repräsentationsfunktion nach außen, sondern auch eine Integrationsaufgabe nach innen zu erfüllen.

"Von außen wird die Uni als Ganzes gesehen, von innen sind es 120 Kleinbetriebe, wo der Chef nicht viel zu sagen hat", sagt Uwe Steger, Öffentlichkeitsarbeiter an der Universität Innsbruck. "Ein mentales Wir-Gefühl zu vermitteln braucht Zeit, wir können ja nichts verordnen." Die Einführung eines Logos, das weitgehend akzeptiert und im Briefkopf verwendet wird, ist da schon ein großer Schritt vorwärts. Das Fehlen eines Corporate-Identity-Konzeptes an der Universität Wien ist ein wunder Punkt, gesteht Eva Kößlbacher ein. Aber wie sollen sich acht Fakultäten und 172 Institute in einem Konzept wiederfinden? Meinungsvielfalt im Innern und geschlossenes Auftreten nach außen kommt einem Spagat gleich, bei dem man sich mit den Zehen hinter den Ohren kratzt.

Mit einer historischen Altlast hat die Universität für Bodenkultur in Wien zu kämpfen, der immer noch das Image einer Landwirtschaftsuni anhängt, das längst nicht mehr der Biohightech-Gegenwart entspricht. "Ein Image ändert sich nur sehr langsam, zwei Pressekonferenzen reichen da nicht", weiß Ingeborg Sperl, die für die Öffentlichkeitsarbeit der Boku zuständig ist.

Wie wäre es mit einer Beraterfirma? An eine solche hat sich die Wirtschaftsuniversität Wien zur Implementierung eines Corporate-Designs gewandt. "Die Umsetzungsphase wurde durch ausführliche Information und Hilfestellung im Haus begleitet. Eine große Anzahl von persönlich geführten Gesprächen hat eine durchgehende Akzeptanz des neuen Designs bewirkt", lässt Herta Bukovics von der WU Wien im besten PR-Speech wissen.

Selbstvergegenwärtigung. "PR für Universitäten ist schwieriger als für Wirtschaftsbetriebe, da man gleichzeitig noch Organisationsentwicklung betreiben muss", sagt Bernd Matouschek von der Agentur "Science Communications", die gerade ein PR-Konzept für die TU Wien erstellt. Organisationsentwicklung deshalb, weil die Entscheidungsstrukturen an einer Universität zu komplex und der Gremien zu viele sind.

Die Schwierigkeiten der Universitäten, eine angemessene Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, sind symptomatisch für den Übergang von einer nachgeordneten und sprachlosen Dienststelle zu einer vollrechtsfähigen Institution, die sich ihrer selbst erst bewusst werden muss. Wer beginnt zu überlegen, was er wem zu sagen hat, dem dämmert erst im Rahmen dieser Selbstvergegenwärtigung, wie wenig ausgegoren und durchdacht die eigene Haltung oft ist.

Manfried Welan, der sich vor zwanzig Jahren so vehement für die Öffnung der Universitäten und eine größere Transparenz ihrer Arbeit eingesetzt hat, überkommen heute freilich Zweifel, ob die Universität gut daran tut, sich ganz den Marktkräften und den Medien hinzugeben. Ein bisschen mehr Elfenbeinturm und weniger Unternehmertum wünscht sich der Jurist und zitiert Ingeborg Bachmann, wonach Abstand auch Anstand bedeutet.

Weitere Artikel lesen


Anzeige

Anzeige