Mit weißen Kitteln werben

Marcus Anhäuser | aus HEUREKA 1/07 vom 28.03.2007

Wissenschaft in der Werbung soll Konsumenten von der Seriosität und Wirksamkeit der Produkte überzeugen. Doch Männer und Frauen in weißen Kitteln und Hinweise auf wissenschaftliche Studien haben nur zweifelhafte Beweiskraft.

Hoffnung für Glatzen? Wenn die Mannespracht schwindet, kratzt das selbst am Ego erfolgsverwöhnter Männer - vor allem, wenn die Diagnose "erblich bedingter Haarsausfall" lautet. Denn dagegen scheint so gut wie kein Kraut gewachsen. Doch es gibt Hoffnung. Zumindest wenn man der Werbung für das Haarwaschmittel Alpecin C1 glaubt. Koffein sei der Schlüssel gegen das unvermeidliche vorzeitige Schwinden des Haupthaares: "Stärkt geschwächte Haarwurzeln. Beugt erblich bedingtem Haarausfall vor", verspricht der Hersteller, die Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG, Bielefeld.

Um die Aussagen wirkungsvoll zu unterstreichen, setzt die Firma auf den Webseiten auf die geballte Überzeugungskraft von Wissenschaft und Forschung. Verweise auf wissenschaftliche Studien an der Universität Jena und der Berliner Charité, mikroskopische Aufnahmen von Haarfollikeln, Diagramme und detaillierte Beschreibungen des Studienaufbaus beeindrucken den unbedarften Interessenten und bringen ihn zu der Überzeugung: "Die Wirkung scheint wissenschaftlich belegt."

Ob die wissenschaftlichen Belege, mit denen Firmen für ihre Produkte werben, die versprochene Wirkung tatsächlich beweisen, kann indes bezweifelt werden. Denn wenn Wissenschaft in Werbung eingesetzt wird, geht es selten darum, objektive Befunde zu präsentieren. Der geschulte Blick durch Fernsehspots, Zeitungsanzeigen oder Produktseiten im Internet zeigt schnell: die objektive, berechnete Aura der Wissenschaft setzen Werber inzwischen genauso gerne ein wie den Glamourfaktor von Prominenten.

Verpackt als Wissenschaft. Männer und Frauen in weißen Kitteln, Begriffe, die direkt aus der Fachliteratur entlehnt scheinen, Umfrageergebnisse, Statistiken und Diagramme und selbst Verweise auf klinische Studien und Konferenzbeiträge - alles Versatzstücke aus der Welt der Labors und der unbestechlichen Analysen. Doch nicht alles, was nach Wissenschaft aussieht, ist es auch tatsächlich. "Das reicht von purer Pseudowissenschaft bis zu echten Forschungsergebnissen", sagt Wolfgang Schweiger, Kommunikationswissenschaftler von der Universität München. Für diese Feststellung greift er vor allem auf seinen Erfahrungsschatz zurück, denn der Forschungsstand dazu sei nahezu null. Wissenschaft in der Werbung ist selbst bisher kaum Gegenstand wissenschaftlicher Forschung.

Eine der wenigen Untersuchungen zum Thema bestätigt den Eindruck, dass vor allem in Bereichen mit Wissenschaft geworben wird, die im weitesten Sinne der Gesundheit und dem Wohlergehen der Menschen dienen. Forscher um Nico Pitrelli (Triest) durchforsteten italienische Zeitungen und Magazine nach wissenschaftlichen Elementen in der Werbung. In rund tausend von über 6000 Anzeigen wurden sie fündig. Vor allem Produkte aus dem pharmazeutischen Bereich und der Körperpflege - mit deutlichem Abstand auch der Ernährung - versuchen mit "wissenschaftlich" anmutenden Argumenten zu überzeugen. In mehr als der Hälfte aller Anzeigen sind biomedizinische Versatzstücke zu finden, während die harten Wissenschaften wie Physik, Chemie und Mathematik zusammen gerade einmal auf 22 Prozent kommen.

Anti-Aging-Anspruch. Aktuelle Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum finden sich schnell: Der Hamburger Konzern Beiersdorf etwa setzt bei seiner neuen Creme DNAge nicht auf Prominenz, sondern hat den Kristallisationspunkt der Lebenswissenschaften, die DNA, gleich im Namen eingebaut. Bei Procter&Gambles Creme Regenerist aus der Oil-of-Olaz-Reihe spielen Hollywoodstars nur noch die Nebenrolle. Die eigentlichen Stars im Anti-Aging-Kampf sind Aminopeptide, eigentlich nur ein unspezifischer Oberbegriff für alle möglichen Bruchstücke vom Peptid-Ende einer Aminosäurensequenz. In einigen Weblogs im Internet werden die Aminopeptide denn auch bereits als neues "Bluffwort" bezeichnet. Procter&Gamble verteidigt die Wahl des Begriffs damit, dass er laut Verbraucherstudien eingängiger sei als die Bezeichnung der tatsächlichen Substanz, des Pamitoylpentapeptids.

Neben dem Reich der Tiegel und Tuben versprechen sich Firmen vor allem bei den aufgemotzten Nahrungsmitteln, dem Functional Food und der Nahrungsergänzung die Verbraucher durch die wissenschaftliche Aura zu überzeugen. Joghurt stärkt die Immunabwehr dank "guter" Bakterien, was durch zahllose wissenschaftliche Studien untermauert wird. Auf den Infoseiten der neuen Margarine "RAMA Idee" erfährt der interessierte Konsument, dass unaussprechliche Zusatzstoffe wie Docosahexaensäure (DHA) oder Alpha-Linolensäure (ALA) "den optimalen Aufbau von Gehirn-und Nervenzellen" unterstützen und die "Ernährung fürs Köpfchen" die "geistige Entwicklung von Kindern" fördere.

Die Substanzen, die normalerweise die Fischmahlzeit auf dem Teller so wertvoll machen, sollten das Gleiche doch auch können, wenn man sie in die Margarine packt, suggeriert der Informationstext zwischen Bildchen von Nervenzellen und grinsenden ALA-und DHA-Molekülen. Ein gewagter Schluss. Ähnliche Argumentationsmuster findet man auch immer wieder bei Nahrungsergänzungsmitteln. Arzt und Apotheker Wolfgang Becker-Brüser vom unabhängigen Patientenmagazin Gute Pillen - Schlechte Pillen: "Aus Erkenntnissen, die mit Nahrungsmitteln erhoben wurden, wird einfach auf Nahrungsergänzungsmittel mit isolierten Einzelbestandteilen hochgerechnet. Das ist unzulässig." Doch solche Feinheiten können viele Verbraucher gar nicht erkennen. Bei ihnen wirkt allein die Aura der Wissenschaftlichkeit, auf die die Werber setzen.

Imagetransfer. "Wissenschaft hat einfach eine sehr hohe Glaubwürdigkeit", sagt Karen Heumann, Vorstandsmitglied der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt und Mitentwicklerin der "RAMA Idee"-Kampagne. Was sich Werber und Produzenten von "Wissenschaft in der Werbung" versprechen, bezeichnen Kommunikationswissenschaftler als Imagetransfer: "Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich", sagt Schweiger. Sie stehe für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität.

Vor allem die Figur des Wissenschaftlers personifiziert all das, was den Verbraucher überzeugen kann. Laut einer Befragung der EU aus dem Jahre 2001 sind Ärzte, Wissenschaftler und Ingenieure die drei Berufsgruppen, denen die Europäer am meisten vertrauen. "Es ist diese Kombination aus Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, die einen ganz starken Einfluss darauf hat, dass eine Aussage als glaubwürdig beurteilt wird", sagt Schweiger. Wissenschaftler gelten praktisch von Natur aus, "qua Amt", als neutral, unbestechlich, ehrlich. Das ideale Transportmittel für Werber. Hinzu kommt: "Der akademische Titel weist ja aus: ,Das sind schlaue Leute'", sagt Schweiger.

Dieser Gedanke wird konsequent in den "Doctors' Brands" (Arzt-Marken) zu Ende gedacht. Eine ganze Produktlinie wird einfach nach einem Wissenschaftler benannt. Bekanntestes Beispiel: Dr. Best und seine flexiblen Zahnbürsten. Dr. James Best war bis zu seinem Tode 2002 Professor für Zahnheilkunde und Berater für GlaxoSmithKline. Seitdem verwendet die Firma auf Wunsch der Familie sein Bild nicht mehr in der Werbung; die gleichnamige Produktlinie gibt es nach wie vor.

Eminenzbasiert. Aber auch Wissenschaftler sind keine Heiligen und akademische Titel und weiße Kittel sicher kein Garant dafür, dass das, was versprochen wird, auch tatsächlich stimmt. Fehlen unabhängige, methodisch gute Studien, sprechen Experten auch schon mal von einer eminenz-und nicht von einer evidenzbasierten Medizin, statt wissenschaftlicher Belege stehe nur die Autorität des Wissenschaftlers für die Wirksamkeit: Ein Bild von Wissenschaft, das längst überholt ist.

Gibt es Studien, offenbart der genaue Blick, dass es häufig Untersuchungen sind, die die Firmen selbst erstellt oder in Auftrag gegeben haben. Aus der Medizin ist aber bekannt, dass diese Form wissenschaftlicher Studien einen nicht von der Hand zu weisenden Makel aufweisen: Sie fallen häufiger als erwartet zugunsten des Produktes aus oder entbehren jeglicher kritischer Betrachtungen. Für Kritiker ein Zeichen dafür, dass es nicht um objektive, sondern um einseitig positive Darstellung geht.

Kürzlich spürten Wissenschaftler dasselbe Muster auch in einem US-Segment des Functional-Food-Bereichs auf: Milch, Softdrinks und Fruchtsäfte, denen Mineralstoffe, Vitamine oder Kalzium zugesetzt und positive gesundheitliche Effekte zugesprochen wurden.

"Die Chance, dass ein Artikel oder ein Forschungsergebnis zugunsten eines Getränkes ausfällt, ist vier-bis achtmal höher, wenn die Autoren ihr Geld von einer Firma erhielten", schreiben Lennard Lesser vom Children's Hospital in Boston und sein Team im Januar im Fachmagazin PLoS Medicine. Besonders einseitig fiel das Ergebnis aus, wenn die Effekte experimentell untersucht worden waren. In keinem der 16 von Firmen gesponserten Untersuchungen hatten die Forscher etwas Negatives über die Produkte zu berichten. Stammte das Geld hingegen aus gemischten Töpfen oder fehlte jede Firmenbeteiligung, gab es in sieben von 19 Studien auch deutliche Kritik am Produkt.

Ob all das, was Wissenschaft in Werbung belegen soll, also tatsächlich zutrifft, daran kann man berechtigte Zweifel hegen, selbst wenn das stimmt, was Karen Heumann sagt: "Seriöse Werbung behauptet ja nichts, was nicht stimmt, da achten schon die Konkurrenten darauf." Auch ist es den Herstellern nicht erlaubt, Lebensmittel mit krankheitsbezogenen Aussagen zu bewerben. Das könnte sich ändern, wenn die neue Health-Claim-Verordnung der EU greift. Dann könnten Werbesprüche wie "Unser Joghurt schützt vor Erkältungen" möglich sein - wenn sie wissenschaftlich abgesichert sind. Bleibt abzuwarten, wie gut die wissenschaftlichen Belege sein müssen. Denn selbst die für die Medikamentenzulassung notwendigen Studien bieten immer wieder Anlass für Zweifel an der tatsächlichen Wirksamkeit.

Mangelhafte Belege. Aber auch wenn im juristischen Sinne alles "koscher" ist - Werbung ist oft so geschickt kreiert, dass für Verbraucher der Eindruck entsteht, eine bestimmte Wirkung sei wissenschaftlich belegt. Und dann trinken sie Probiotikjoghurts, um sich vor dem nächsten Schnupfen zu schützen.

Wolfgang Becker-Brüser sieht den Einsatz von "Wissenschaft" in der Werbung für Functional Food, Nahrungsergänzungsmitteln oder manch obskures Mittelchen kritisch. "Oft sind diese angeblich wissenschaftlichen Angaben nicht überprüfbar. Da fehlen Quellenangaben mit den Fundstellen der Veröffentlichungen, sofern es diese überhaupt gibt", sagt er.

Gebe es doch einmal Hinweise auf echte Studien - wie sie etwa in manchem Begleitmaterial angeboten werden -, zeige sich für den Experten schnell, was diese wert seien: "Es handelt sich nach unserer Erfahrung überwiegend um Studien, die dem Bereich Grundlagenforschung zuzurechnen oder wissenschaftlich ohne Aussagefähigkeit sind, sogenannte Marketingstudien." Aus Daten der Grundlagenforschung werde einfach auf die Anwendung beim Menschen hochgerechnet, ohne dass Studien zur klinischen Relevanz solcher Daten für den Menschen existieren.

Gefühlte Besserung. Bei den auf der Alpecin-Website beschriebenen Untersuchungen, trifft das zu, was Becker-Brüser ganz allgemein an vielen Studien bemängelt: "Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglas-Studien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen." Die große, methodisch gute Untersuchung an Männern mit anlagebedingtem Haarausfall, mit Kontrollgruppe und über einen langen Zeitraum fehlt bisher für das Haarwaschmittel mit der Wachmacher-Substanz. Um die Wirksamkeit von Medikamenten zu belegen, sind sie unerlässlich, vorher dürfen die gar nicht auf den Markt. Doch Alpecin C1 gehört in die Rubrik Kosmetika. Da ist es ganz allein dem Hersteller überlassen, mit wie viel wissenschaftlicher Beweiskraft er eine "Wirkung" belegt.

Für Werberin Karen Heumann hat die Wissenschaft in der Werbung am Ende lediglich den einen Zweck: "Es geht darum, beim Verbraucher ein Gefühl der Verbesserung zu erreichen." Ansonsten glaubt sie, dass die Menschen sich nicht so leicht beeindrucken lassen: "Der Mensch ist so aufgeklärt, dass er weiß, dass Werbung etwas verkaufen will. Das ist immer der Versuch, jemanden von etwas zu überzeugen. Darauf kann man eingehen oder nicht." Wolfgang Becker-Brüser ist da skeptischer: "Verbraucher können solche wissenschaftlichen oder pseudowissenschaftlichen Daten in der Regel nicht bewerten." Wissenschaft in der Werbung solle lediglich davon ablenken, worum es eigentlich gehe: "Um das Abzocken gutgläubiger Verbraucher."

Literatur

Nico Pitrelli et. al.: Science in Advertising: Uses and Consumptions in the Italian Press. In: Public Understanding of Science 15 (2006), S. 207-220.

Lennard Lesser et. al.: Relationship between Funding Source and Conclusion among Nutrition-Related Scientific Articles. In: PLoS Medicine 4/1 (2007)

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