Mediaforschung
Nachfragekolumne
Warum wirbt Gregor Gysi für die Bild-Zeitung, Herr Knauss?
Das Phänomen Bild-Zeitung ist schwer zu erklären. Das deutsche Boulevardblatt mit dem Hang zum Gossencharme genießt anders als etwa die heimische Kronen Zeitung auch unter Intellektuellen Kultstatus. Als Bild im Jahr 2002 sein 50-jähriges Bestehen feierte, überschlugen sich die deutschen Feuilletons mit Huldigungen an die Boulevardzeitung.
Mit ein Grund dafür dürfte die schräge Werbelinie sein, die seit Jahren von der deutschen Renommieragentur Jung von Matt gestaltet wird. Sie spielt selbstironisch mit dem Einfluss des Massenblattes - aber auch mit dessen Schattenseiten. Zum 50-Jahr-Jubiläum lautete der doppeldeutige Slogan etwa "Danke Deutschland", zu sehen gute wie schlechte Promis.
Eine Linie, die auch mit der Frühjahrskampagne fortgesetzt wird. Die Kreativen konnten diesmal Testimonials gewinnen, die eigentlich nichts Gutes über Schlüssellochjournalismus à la Bild zu sagen hätten. Der ehemalige PDS-Vorsitzende Gregor Gysi etwa lieferte sich im Jahr 2005 noch einen bösen Rechtsstreit mit dem Blatt, weil es nach einer komplizierten Gehirnoperation Bilder (s)eines Gehirns bloßstellte. Nun wirbt Gysi mit der Aussage "Gelegentlich lese ich Bild, um zu wissen, was Millionen Leserinnen und Leser denken sollen. Spaß macht mir die eine oder andere Gegendarstellung."
Thomas Gottschalk schreibt, dass Bild ihn zuerst zur Schnecke und dann zum Titan gemacht habe. "Wir haben unseren Testimonials nichts vorgegeben, sondern wollten die harte, ehrliche Meinung der Prominenten", meint Jung-von-Matt-Creativ-Director Jan Knauss, "schließlich wirbt Bild auch mit dem Slogan, Bild Dir Deine Meinung'." Ein Selbstbewusstsein mit Augenzwinkern, das auch der Krone gut anstehen würde.