Man nennt es bereits das I-Wort. Inserate. Jede Zeitung braucht sie, um leben zu können. Und viele Zeitungen haben ohnehin Schwierigkeiten zu überleben. Inserenten, die viel Geld für Werbung in einem Medium ausgeben, haben naturgemäß ihm gegenüber eine starke Position. Medien werden, wenn nicht käuflich, so doch rücksichtsvoller. Was sie gern verdrängen, man nennt das die Schere im Kopf.

Viele Medien finanzieren sich ausschließlich durch Inserate, sodass sie auf einen Einzelverkaufspreis oder auf Gebühren überhaupt verzichten können. Gratis sieht dann aus wie frei, und manche halten den Preis eines Mediums bereits für ein Zeichen seiner Unfreiheit.

Politische Werbung ist nur ein Sonderfall kommerzieller Werbung; man diskutiert ihn, weil Politiker mit Steuergeldern hantieren, wenn sie inserieren, und deswegen öffentlich Rechenschaft über dieses Hantieren ablegen müssen.