Ein leeres Büro, sagt Stefan Apfl, ist wie ein weißes Blatt Papier. „Da willst du auch mit jedem Wort behutsam sein“, sagt er. „Und freust dich, wenn es ein richtiges ist.“ Gerade Worte auf Papier waren es, mit denen der 38-Jährige viele Jahre seinen Weg im Journalismus beschritt. Als Chefredakteur des Monatsmagazins Datum oder als langjähriger Falter-Redakteur. Doch diese Zeiten sind vorbei. Print war gestern, heute ist Digital. Auch wenn seine Vergleiche manchmal so klingen, als könnte man das gedruckte Wort zwar aus seinem Berufsalltag streichen, aber nicht ganz aus seinem Kopf.  

Eine Dreizimmerwohnung im sechsten Bezirk. Draußen vor dem Haus ziehen sich große bunte Wandmalereien über die Fassaden, am unteren Ende der Gasse donnern Autos über die Gumpendorfer Straße. Aber hier, im ersten Stock einer renovierten ehemaligen Schuhfabrik, weiter oben zu Luxuslofts gentrifiziert, ist es ruhig. Hohe, helle Zimmer, durch eine Glaswand getrennt, ein kleines Studio, hofseitige Balkons, die Kartons von der letzten Möbellieferung stapeln sich noch im Badezimmer.

Es ist „Neuland“, das Apfl hier betritt, sagt er. Für sich selbst, für die Branche und vielleicht auch für Österreich. „Hashtag“, den selbsternannten ersten österreichischen Digitalverlag, will er von hier aus aufbauen. Im Aufnahmestudio, neben dem schweren, grünen Bühnenvorhang und den Scheinwerfern, lehnt noch ein Massagetisch. In der Vorwoche wurde hier eine Protagonistin tätowiert. Die Kamera hielt drauf, als die Nadel ins Fleisch stach.