Ausgebremst: Warum Express-Lebensmittelzustellungen in Wien nicht funktionieren

Im vergangenen Jahr haben sich in Wien Express-Lebensmittellieferdienste breit gemacht. Aber das Geschäft läuft nicht wie erwartet. Vier Erklärungsansätze, warum das so ist:

Soraya Pechtl
FALTER.MORGEN, 17.01.2022

In Deutschland gibt es mittlerweile unzählige Express-Lebensmittel-Lieferdienste, in Österreich gibt der erste bereits wieder auf © FALTER

Das war ein kurzer Ausflug. Erst im Sommer startete das luxemburgische Lebensmittel-Lieferstartup Jokr mit seinem Konzept, Einkäufe innerhalb von 15 Minuten nach Hause zu liefern, auch in Wien. Jetzt, ein halbes Jahr später, wurden nach FALTER.morgen-Informationen alle Wiener Filialen von Jokr verkauft (das Unternehmen wollte das bislang noch nicht bestätigen). Das Geschäft lief nicht wie angesichts der Erfahrungen in anderen Ländern erhofft. Anders als etwa in Deutschland bleibt die Zahl der Bestellungen weit unter den Erwartungen. Aber warum?

Wir haben mithilfe von Branchenkennern vier mögliche Erklärungen gefunden:

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  1. Das engmaschige Supermarkt-Filialnetz 

In kaum einem anderen europäischen Land gibt es so viele Supermärkte wie in Österreich. Allein in Wien kommen auf eine Millionen Einwohner 400 Supermärkte (hier ein anschauliches Video von den Kolleginnen der Rechercheplattform Dossier). Im Vergleich zu Deutschland ist die Versorgungsdichte hierzulande rund ein Drittel höher.

Aber es gibt noch einen Unterschied zu unserem nördlichen Nachbarn:

In Deutschland wurden Supermärkte lange Zeit als Großflächenmärkte außerhalb von Städten und Ortszentren konzipiert. Erst in den vergangenen Jahren kamen die Lebensmittelhändler näher an die Wohnorte der Menschen. Die Express-Lieferdienste haben diese Strategie erkannt und unter dem Motto „Wir sind noch schneller und noch näher am Kunden” gekapert. In Wien zieht das nicht, weil es sprichwörtlich an jeder Ecke einen Supermarkt gibt – im 200-Meter-Umkreis von meiner Wohnung entfernt etwa gleich sechs. Und das bringt uns zu Punkt Nummer zwei.

  1. Das Einkaufsverhalten

Laut dem Konsummonitor der Universität Wien und der AK Wien geht der Großteil der Österreicherinnen und Österreicher mehrmals pro Woche einkaufen. Der Großteil der Deutschen fährt hingegen einmal pro Woche zum Großmarkt, besorgt sich dort eher größere Mengen auf Vorrat – eine Kiste Bier oder Mineralwasser – und ist empfänglicher für die Möglichkeit, online zu bestellen, wenn die Milch ausgegangen ist oder die Zwiebel zum Curry fehlt.

  1. Skepsis beim Online-Handel mit Lebensmitteln

Der Online-Handel boomt. 2021 wurde in Österreich rund 20 Prozent mehr Umsatz im Web gemacht als noch im Vorjahr. Der Lebensmittelhandel erwirtschaftet aber nur rund zwei Prozent seines Umsatzes online. Österreich bleibt dabei noch deutlich hinter Deutschland zurück. Das liegt einerseits am Einkaufsverhalten (siehe Punkt 2), aber auch daran, dass die Leute beim Bestellen von verderblichen Produkten generell zurückhaltender sind. Erfahrungsgemäß freunden sich Kunden, die positive Erfahrungen damit gemacht haben, aber zunehmend mit dieser Möglichkeit an. Auf lange Sicht wird der Online-Lebensmittelhandel vermutlich mit dem Einzelhandel gleichziehen.

  1. Startvorteil

In Deutschland gibt es mittlerweile etwa acht verschiedene Express-Lieferdienste für Lebensmittel. Die meisten Branchenbeobachter gehen davon aus, dass sich davon nur einer oder zwei durchsetzen werden. In Österreich ist die Situation eine andere. Mit Mjam gibt es bereits einen Anbieter, der am Markt etabliert ist. Bereits seit 2008 liefern die Kuriere in den grünen Anzügen Pizza, Sushi und andere frisch zubereitete Speisen an die Wiener Haushalte.

Im Februar stieg Mjam dann auch in das Lebensmittel-Liefergeschäft ein und konnte dabei bereits auf eine große Flotte von Fahrern und einen etablierten Kundenstamm zurückgreifen – ein Startvorteil. Mittlerweile gibt es in Wien acht Filialen, drei weitere in Graz, Linz und Salzburg. Wie viele Bestellungen in einem Standort eingehen, will man nicht verraten, die Zahlen würden aber im „zufriedenstellenden dreistelligen Bereich” liegen. Beim deutschen Konkurrenten Gorillas müssen allerdings über 1.000 Bestellungen pro Tag und Standort eingehen, damit sich das Geschäft lohnt.

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FALTER.morgen hat folgende Experten befragt: Wolfgang Ziniel von der KMU-Forschung Österreich, Ulrich Schlick von der Deutschen Handelskammer in Österreich (AHK), Frank Düssler vom deutschen Bundesverband E-Commerce, Johanna Lindl von der Wirtschaftskammer Wien, Lars Hofacker vom Handelsinstitut EHI.

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