Wissenschaftler der Woche: Roland Schroll

Beißen wir lieber in Kekse, die ein Gesicht haben, Herr Schroll?

ANNA GOLDENBERG
Politik, FALTER 34/22 vom 24.08.2022

Roland Schroll ist Assistenzprofessor für Marketing an der Universität Innsbruck (Foto: Roland Schroll)

Mit der Vermenschlichung von Produkten und Marken, auch Anthropomorphismus genannt, beschäftige ich mich schon länger. Wir alle vermenschlichen nichtmenschliche Dinge - ob wir mit unserem Hund sprechen oder mit unserem Laptop schimpfen. Im Jahr 2015 stieß ich auf eine Forschungsarbeit, die zeigte, dass Probanden mehr Kekse aßen, wenn ein Gesicht draufgemalt war.

Die Erklärung lautete damals, dass die Teilnehmenden sich beim Essen weniger zügelten, weil sie das Gefühl hatten, die "Verantwortung" an das Keks abzugeben. Beim Einkaufen hat das einen positiven Effekt - da greifen wir lieber zu. Ich fragte mich allerdings, wie es sein kann, dass man in ein Gesicht beißen will. Empfinden wir das nicht als grausam? Also führte ich selbst mehrere Experimente durch. Die Ergebnisse wurden vor kurzem im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht.

Ich habe Untersuchungen mit Erwachsenen gemacht und herausgefunden, dass sie weniger Lust hatten, einen Apfel zu essen, nachdem sie eine Werbeanzeige gesehen hatten, in der ein Apfel ein Gesicht hatte. Wie ungern sie den Apfel essen wollten, hing davon ab, ob sie das Gefühl hatten, dass der Apfel Schmerz empfinden könne. Und das wiederum hatte mit ihrer Kaltherzigkeit zu tun, also ob sie sich selbst als Menschen einschätzten, die die Gefühle anderer gut nachempfinden konnten. Je mehr jemand einen Apfel als Person sah, desto weniger wollte er ihn essen.

Meine Ergebnisse widersprechen der Forschungsarbeit von 2015 nicht unbedingt. Während damals Südkoreaner befragt wurden, untersuchte ich Österreicher und US-Amerikaner. Kulturelle Unterschiede sind also eine mögliche Antwort; wir leben vielleicht ungehemmter und kommen deshalb weniger in Versuchung, die Verantwortung für ungezügeltes Verhalten, wie das Essen eines Kekses, auf das Produkt zu schieben.

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